《大唐荣耀》互动营销给行业的启示

新浪微博电视合作总监郭宏解析新时期国产影视剧如何借助微博营销

2017-02-27   综艺+

新浪微博电视合作总监郭宏

  • 2月25日,综艺报在京举办了“历史剧新编·传统正青春”电视剧《大唐荣耀》创作研讨会,探讨该剧折射出的“中华优秀传统文化和‘一带一路’的交融”、多屏互动带给制播双方的传播价值和商业价值、以及针对年轻受众的影视剧创作方法。

    以下为新浪微博电视合作总监郭宏的发言:

    2014年是欢瑞世纪的起步阶段,也是微博开始做剧网联动的起步阶段,当时,《古剑奇谭》算是剧王联动的标杆案例,它是最快通过一部剧把演员、制作公司、团队,包括湖南卫视刚开播的周播剧场都带火的一部剧。

    欢瑞世纪是在业界做强营销非常好的团队,不管是创作层面还是制作层面的不足都能通过大量的强营销补足。不管是《古剑奇谭》还是《麻雀》,都在营销层面制造了非常大的市场声量。直到今天的《大唐荣耀》,我们看到欢瑞世纪真正实现了从强营销到精制作的转变,达到了双赢局面。

    最早谈《大唐荣耀》,我比较担心,一是因为景甜在微博上是一个“演什么都不火”的角色,二是因为这部剧没有特别有流量的大咖。但到目前为止,我们发现,《大唐荣耀》通过精良的制作、演员的演技以及紧凑的剧情支撑起来了。

    与《琅琊榜》《甄嬛传》等剧的后阶段发力不同,《大唐荣耀》在开播的阶段就形成了非常狂热的社会效应。这也是欢瑞世纪在剧集营销上的一个显著特征,基本上在剧集播出的当下,就能形成非常大的社会效应。

    核心来谈谈数据层面,《大唐荣耀》在开播阶段,只有一些年轻观众愿意追,到今天,基本上成为了跨年龄阶层的大剧,全家人都在收看,很有可能成为上半年春节档的国民剧。而在微博的口碑层面,《大唐荣耀》也一路高升,如果说前面还要靠颜值来带的话,后面基本靠制作和演技支撑。

    从微博数据来看,微博讨论《大唐荣耀》主话题阅读量22.8亿,相关话题数量将近200万,从开播到现在35次登上热搜榜,热搜热度达到4.2亿。有2万多条在微博上原发的短视频,总体播放量8.9亿,完全超过了大综艺的播放数据。

    除了剧有比较惊人的数据,剧中的新人演员也在微博上彻底火了。任嘉伦、秦俊杰、舒畅、景甜的微博粉丝增长量总共已超过300多万,尤其是任嘉伦,基本从半新人的状态,到现在微博粉丝将近150万。

    值得注意的是,景甜之前单条微博互动均值基本上在一到两万,目前单条微博互动量是10万到20万。而在网友心目中的印象也从之前的后台强硬、资源强势,永远不火变成了现在的演技好、皮肤好、性格好。

    这次《大唐荣耀》在微博上做的核心互动主要有三大方面:

    首先,用了最新最热的营销手段和营销趋势——短视频和直播。其中一个亮点是舒畅跟秦俊杰飙演技那段,把剧的精彩亮点在微博通过短视频的形式做了进一步巩固,把原来没看过这部剧的人带进来。

    其次,这部剧有很多好玩的互动类短视频。有很火的“大唐公安局”,《大唐荣耀》被戏称为“大唐农药”,以及关键性的口号等;有大型的见面会、主创直播等。

    此外,在热搜方面,欢瑞世纪也给营销带来了新思路。如果说之前的《古剑奇谭》是通过话题吸引新粉丝和观众,《大唐荣耀》则开创了剧情式热搜营销的方式和思路。

    在互动和营销方面,《大唐荣耀》做的是非常大的网状合力营销。各个播出平台都在微博上进行了互动,也都制作了不同类型的短视频、幕后纪录片、明星花式互动、大V短视频等。在多元化、细分的时代,网状营销显得尤为可贵。

    最后我想说一下这部剧对于行业的意义:

    首先,经过去年比较浮躁的IP大剧年,《大唐荣耀》让我们看到,当一部剧精良制作、演技在线时,真的可以超越年龄阶层,成为国民剧。

    另一个值得业界参考的意义就是强营销。好酒也怕巷子深,《琅琊榜》和《甄嬛传》虽好,但它的制作效应反映在下部剧上,怎样能反映在这部剧上非常考验团队的制作功力和营销能力。这一点,欢瑞世纪的做法值得借鉴。

    第三个意义,《大唐荣耀》没有把大量资金投入在请大咖演员上,而是大胆启用新人,这给行业开了一个好头,只要制作精良、演员演技在线,观众同样会买张。

    只有这三方面合力,才能让我们看到国产剧会回到一个良性循环的轨道上来。

    对于郭宏提到的生面孔与熟面孔的问题,本次研讨会的主持人中国传媒大学新闻传播学部长高晓虹也发表了她的看法:“生面孔和熟面孔的问题,也成为现在中国电视剧发展的一个小台阶。如今,熟面孔的价值特别贵,大量制作经费花在演员身上,制作费用缩减,直接影响着剧的品质。在这方面,欢瑞世纪大胆启用新人是一个很好的尝试。”同时,她也认为,欢瑞世纪网状的合力营销策略值得行业借鉴。

评论
您还可以输入 300 个字   长篇评论欢迎 投稿 提交

推荐节目

节目名称:
节目简介:
联系方式:
正在提交中...

已提交成功,感谢您的支持!

发布商情

标题:
详情:
联系方式:
正在提交中...

已提交成功,感谢您的支持!

发布活动信息

活动名称:
活动简介:
联系方式:
正在提交中...

已提交成功,感谢您的支持!

文章备注

您可以对本条资讯进行备注。
收藏
备注
分享